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做咖啡界的“精致小囡”,定位專家顧均輝:淺看Manner的與眾不同

2022-02-25 11:11:12    來源:壹點網    

2015年成立于上海的manner咖啡,從2平方米的檔口起家,目前估值28億,繼2021年年中獲得美團龍珠資本和字節跳動的融資后,Manner已成為眾多風投關的對象。甚至在咖啡愛好者中還流行著這樣一句話:80后喝星巴克,90后喝瑞幸,00后喝Manner。Manner得以在競爭激烈的咖啡市場迅速增長,定位專家顧均輝分析道,它可以說打了一場漂亮的低價側翼戰。你可能會說,瑞幸也便宜啊,而且擴張快,Manner怎么與之抗衡呢?筆者詢問了幾名咖啡愛好者,他們一致認為Manner的口感要好得多,跟四五十一杯的咖啡相當,喜歡手沖的伙伴也對Manner 的用料給予認可。若說跟星巴克有什么不同,那就是更潮、更新、更年輕,不管是各具風格的門店裝修,還是其小資的人設——更懂咖啡的人愛喝的咖啡。

再來說說它跟瑞幸在價格上的相仿。即便Manner剛推出時常有營銷活動,價格不高,但它高明在:事實上賣得便宜卻不訴求“便宜”,哪怕自帶杯可以再減5元,也美其名曰“環保”,而不是類似“花更少的錢喝咖啡”、“價格更低,品質不變”這一類的宣傳語。另一個連鎖品牌瑞幸,就訴求了“便宜”,永遠的打折券,已經讓消費者養成了沒有折扣券就不買的習慣,“瑞幸怎么能原價買呢,虧了”、“讓我二三十塊買瑞幸,還不如買星爸爸呢”這是大部分消費者的想法。

在渠道方面,顧均輝說,Manner一開始的打法也十分定位。深耕咖啡消費頻率高的城市——上海,聚焦在靜安寺區域密集開店,待資本進入后加速擴張至上海其他區域,以及向北京、深圳等大城市輻射。

最后說說Manner在搶奪以白領為主的消費群體心智方面的表現。Manner很好地避開星巴克的定位“第三空間”,以及瑞幸的定位“便宜”,定位在“更懂咖啡的人愛喝的咖啡”。雖然比不上星巴克和瑞幸的瘋狂擴張,但Manner建立了一個更受青睞的人設,當你拿著一杯Manner走進寫字樓,自然而然就覺得自己是一個更懂咖啡的人,不僅比喝星巴克更

小資更有品,也絲毫不用擔心別人會覺得你在買“便宜”。一旦占據了這樣的認知,Manner就踏出了關鍵的一步,就像顧均輝之前幾期都提過的:現代商戰是心智之戰,產品只是表象,沒那么“重要”了;品牌得在心智層面“有點東西”才行啊。你會選擇一杯00后愛喝的Manner嗎?

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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